谷歌另辟蹊径辩护垄断地位自称份额仅266

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北京时间6月9日消息，据国外媒体报道，美国财经新闻网站TheBigMoney日前刊文称，在遭遇了美国监管者一连串的审查后，谷歌开始另辟蹊径为自己辩护，即通过不同的方法来定义市场。谷歌认为，自己的目标市场是整个广告业，因此份额仅为2.66%。就算缩小到整个互联网广告领域，其份额也仅为30%。

自称份额很小

上个月，美国政府先后对谷歌展开了3起反垄断审查。后来，又有人起诉谷歌试图通过掠夺性定价（predatorypricing）扼杀B2B搜索。而现任美国司法部反垄断负责人的克丽斯蒂-瓦尼（ChristineVarney）在未上任时就曾公开表示，谷歌已经在互联网广告领域取得了垄断地位。上周，她又宣布，终止前布什政府时期对反垄断行为的宽松政策，转而采取更为严厉的政策。并表示，奥巴马政府的司法部不会再坐视不理。

这或许也可以解释，曾在美国司法部担任反垄断律师、去年加盟谷歌并担任公司律师的达纳-瓦格纳（DanaWagner）何以迅速成为谷歌的脸面人物。瓦格纳与谷歌发言人亚当-科瓦塞维奇（AdamKovacevich）一同与外界进行沟通，以打消人们对谷歌违反反垄断法的疑虑。这其中包括广告客户、公职人员、记者以及学术机构。

不出所料，谷歌强调了自己所做的许多有益的工作以及不作恶的企业理念。但是，令人没有想到的是，瓦格纳和科瓦塞维奇却对外宣称，谷歌在自己所处的市场中，仅占有2.66%的份额。

市场定义不同

对于谷歌这样一家在互联网时代创造卓越成就的企业而言，这一数字显然过低，但是谷歌却认为，这只是一个市场定义的问题。尽管从收入来看，谷歌在搜索广告市场占据70%的份额，但它却并不认为自己的市场是搜索广告。相反，谷歌表示，自己的市场是整个广告行业，包括报纸、广播甚至户外广告牌。谷歌的辩护并不只是为了说明，自己不是一个大恶棍。如果你相信谷歌，它甚至连大都算不上。

瓦格纳说：我们需要摒弃以往的市场定义，并且从根本上审视消费者、广告主以及发布商是如何转变支出渠道的。好在人们并没有对市场的定义带有过多的先入之见。

乍一看，这似乎是一个站不住脚的辩护。面向大众市场的户外广告与搜索广告之间存在很大的差异，后者能够更加精准的定位用户。同样，在传媒法领域，关于不同的媒体不可互换的观点虽然不见得完全一致，但是也非常稳固。就算我们接受谷歌关于媒体之间的界限正在日益模糊的观点，却仍然很难解释，为什么在其他领域纷纷亏损的情况下，谷歌却依旧可以保持30%的营运利润率。瓦格纳自己也承认，声称谷歌的市场比搜索广告更为宽泛的说法有悖常理。上世纪90年代，当微软为自己的垄断地位辩解时，其战略就被外界所诟病，并被看做是虚伪的表现。

不过，谷歌很快便提醒观察人士，自己不是微软。瓦格纳还指出，技术使得报纸、电视和广播等媒体之间的界限越发模糊。谷歌的第二道防线是将自己的市场定义为所有的在线广告市场。以收入计算，谷歌在这一市场中的份额仅为30%。

温和的巨人

早在64年前宣判U.S.v.AluminumCo.ofAmerica一案时，法官就已经意识到，在特定情况下，企业可以通过高超的技术、远见和行业取得主导地位。

谷歌无疑就是这样一家企业。经过了10年的发展，谷歌推出了革命性的广告，为人们免费提供了数不清的有用工具，而且还使得互联网变得更易访问。除此之外，谷歌还大力促进开源软件的发展以及网络竞争。即使是在去年将谷歌列为垄断企业的瓦尼也盛赞谷歌过人的创新能力和卓越的成就。

此外，没有人能够举出一个很好的例子来说明谷歌的确在扼杀其他企业。美国政府部门正在针对谷歌与出版商和图书作者达成的数字版权和解协议展开调查，而此前，该协议已经获得法院批准。另外一起调查则是有关谷歌与苹果董事会成员过于密切。第三起调查怀疑谷歌与其他科技企业签订互不挖角对方高级人才的协议。这三起案件都不会对谷歌的核心业务产生影响，而且也并不意味着谷歌存在恶劣行径。前文提到的B2B搜索的案子是由微软法律顾问公司凯威莱德国际律师事务所（Cadwalader，Wickersham&TaftLLP）提起的。本案认为，谷歌利用市场主导地位扼杀新的竞争对手，但是却无法提供太多证据。

瓦格纳说：如果监管者执意认为我们是一个巨人，我希望，他们至少可以将我们看成一个温和的巨人。

面临大量诉讼

不过，谷歌仍然有理由为自己的统治地位而担心。尽管美国反垄断法允许企业通过正当渠道获取垄断地位，但是一家高调的企业却很少能够合理的利用这种地位。无情的审查几乎已经被深深植根于法律之中。当年，法官在对美国铝业（Alcoa）垄断案的宣判中首先赞赏了美国铝业的远见，但随后又对其相关行为进行了批判。这其中就包括在需求增加前提升产量等看似合理的行为。而这一判决通常都被人们看作是评判善意垄断（goodmonopoly）基本依据。

著名反垄断律师加里-里贝克（GaryReback）认为，政府惯用的做法是：我们不会因为成功而惩罚你。但是如果你是一个垄断者而且存在恶劣行为，我们就会分拆你的公司。

我们暂且把分拆谷歌放到一旁，何况也没有人真的希望这样。具有垄断地位的谷歌有可能会遭到一系列诉讼。历史证明，这已经成为目标企业的噩梦，它会对公司的管理和商业决策形成极大的限制。正是这种反垄断问题使得AT&T于1956年将晶体管收音机专利免费授权其他厂商使用。而当年使得美孚石油（StandardOil）丧失主导地位的并非政府的反垄断诉讼本身，而是由此引发的一连串诉讼。由于美孚无法在德州寻找新的大型油田，使得德士古（Texaco）迅速崛起。

把科技界的不同领域当做油田来看，你就可以理解谷歌潜在的问题。一旦被认定具有统治地位，并购小企业以及关注与搜索相关领域的动向这些增长过程中的常规行为就有可能被看作是有违竞争。

里贝克说：我认为，谷歌今后无论进行何种并购都会碰到麻烦，甚至包括收购你家旁边的干洗店。

扩张或遭限制

没有理由认为反垄断监管者不会限制谷歌的扩张，而这类监管对谷歌而言将成为最为沉重的负担。在谷歌IPO（首次公开募股）前的几个月，公司就给未来的股东发过一封信。信中表示，谷歌不希望成为一家常规公司。它的领导者有权利针对新技术开展一些古怪且无法盈利的投资，而且谷歌也承认，不喜欢任何人限制自己的步伐。

谷歌创始人写道：作为一家上市公司，我们肯定会为大家提供法律所要求的所有信息，而且也会尽我们所能解释这些行为。但我们并不一定会透露所有的长处、战略和意图。

反垄断诉讼会要求谷歌将内部的所有信息都公之于众，而这正是谷歌所排斥的。如果谷歌能够通过市场的定义取得反垄断诉讼的胜利，就可以避免这种情况的发生。如果不能，那么谷歌的麻烦就大了，它要对外界解释许多事情，包括竞拍价格、合作伙伴以及如何定义相关性等信息。

瓦格纳说：归根结底，谷歌应当如何证明自己没有通过恶劣行径打击特定的网站呢？我们从未做过这种事情，也没有兴趣这么做。但是，这个问题却很难回答。这是因为，如果你想知道人们的想法，那就需要通过诉讼和调查来解决。（编译/长歌）

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