流失的上帝-【新闻】

各类实体店的服装销售总量增速大幅减缓，而网购却增长迅猛，取得了不俗的业绩

“没有‘上帝’，我再努力也没用。”在这家总面积达13万平方米的国瑞购物中心里，某知名服装品牌的销售顾问林晓婷无奈地笑着说，一面是销售业绩的考核，一面是冷清的客流。

崇文门是北京最繁华的商业区之一，位于崇外大街和西花市大街交叉带。与门外熙熙攘攘的人群相比，紧邻新世界商场和搜秀城的国瑞购物中心里没有几个人，十分冷清。

“不止国瑞，新世界、搜秀城等商场，购物的顾客也在减少。”林晓婷介绍说，自从店里的这个服装品牌在网络上开启了销售网站，并且在淘宝上授权了一些代理商之后，她就倍感自己日常工作之艰难，是前所未有的。

采访之际，一位顾客在反复试穿了几款该品牌的服装之后决定购买其中的一件。这件衣服标价388元，顾客开口便要求打折。按照促销方面的规定打折之后仍需要350元左右。这位顾客有些不高兴，嘟嘟喃喃的告诉林晓婷，同样款式在你们的网店只要不到300块。

林晓婷无言以对，只能从网上买的东西“质量没有保障”“尺码不一定合适”“快递问题多多”等方面去沟通。最终，这位顾客拿出纸笔把自己试好的衣服尺码抄了下来。表示要回家去通过网络来购买此款衣服，临走之前还不忘多谢林晓婷提醒了她忽视的“尺码问题”。

“你看，我都这样了，也没有留住‘上帝’。”林晓婷有些哭笑不得，只好微笑送“上帝”出店门。

打折阴谋论

“现在的衣服价格贵得离谱，动不动就300、500、1000，我逛了半天了都没舍得下手。”小白领赵丽花表示，她是冲着新世界外面打着“满100减50”进来的，然而大部分的服装店告诉她，他们没有参与活动，赵丽花觉得“‘上帝’常被欺骗”。

“我的遭遇更‘无厘头’。”王先生表示，他看到某商场的品牌皮鞋正在搞“买一送一”的促销，就挑选了一双自己喜欢的鞋子并付了钱，正当他想选“送”的皮鞋时，却被告知，“送”的是一双鞋垫。王先生顿时就“石化”了，在多次强烈要求下终于退了款。

此外，很多商场在打折的时候都会推出各种各样的购物返券。比如买100元送30元、送50元等。很多消费者为了充分利用手中的返券，在购物期间成为“券奴”，在商场里疲于奔命，在花光了返券的同时又多花费了不少金钱，甚至买了一些自己在生活中根本不需要的商品。

日久天长，这些“有些无赖”的营销手法也开始让消费者日渐反感，产生了抵触的情绪。

有不少消费者表示，商家利用消费者喜欢购买打折商品的心理，在打折之前先把商品的价格涨上去，然后再打折，并加以一些近似耍赖的“欺骗营销手法”，是“商场为消费者精心策划的阴谋”，消费者实际付出的价款可能同打折前“基本没什么区别”，有时候甚至还会多付钱。

“一件T恤几乎都上百了！”何小姐在新世界百货看中一件T恤，不过在看到吊牌上的标价之后，她默默地将衣服放了回去。

据国家统计局数据显示，2011年1月份至10月份，服装类零售量同比增长4.17%，比2010年同期下降8.16个百分点。其中，服装销售单价同比上涨19.52%。

“去王府井给我妈买了一件开衫，半月工资就没了”“一件普通的衣服都得六七百，现在商场衣服光看标价都觉得肝颤”，在越来越多的人抱怨服装实体店衣服价格居高不下之际，品牌服装却涨声依旧。

随着CPI的不断高攀、各种成本的不断上升，服装价格涨价的形势还有可能更加严峻。据国家统计局消息，2012年5月份，全国居民消费价格总水平同比上涨3.0%。衣着价格同比上涨3.1%。1-5月平均，全国居民消费价格总水平比去年同期上涨了3.5%。

不少业内人士表示，在租金、成本、CPI等各种因素的作用下，未来几月，服装价格涨势依旧明显。

服装高涨的价格对消费者的影响是不言而喻的。为了吸引客流，商场纷纷祭出“打折”大旗。然而，不少“上帝”对商场的打折活动似乎并不买账。

“我很久没过来商场买过衣服了。出席正式场合要穿的衣服，需要讲牌子的，就去国际知名品牌的连锁店买，有时也麻烦去香港的朋友代买，性价比高些；平时穿的衣服都在网上解决，每年能在网上花掉几万，因为国内商场的衣服价格动辄数百、千元以上，水分太大。”赵恒的消费观念代表了不少消费者的想法。

随着服装价格的“步步高升”，消费者的购物习惯确实发生了潜移默化的影响。据工信部发布的数据，2012年一季度，全国百家大型零售企业服装类商品零售额增速同比下降18.82个百分点；零售量同比下降2.87%。

“事实上，在价格高涨的压力下，越来越多的消费者更愿意在折扣季去商场购物，同时也减少去商场的购衣次数。此外，尾货市场、海外代购也正成为消费者购物的新途径。”北京奇葩零售管理咨询有限公司首席咨询师齐晖说。

市场客流量也下降

带着怀疑的态度，记者特意走访了一些外贸店、尾货市场等价格相对低廉的服装市场去寻觅“上帝”的踪迹。

“精品外贸服装”、“外贸童装”、“时尚外贸”……近来，北京市区的大街小巷以“外贸服装尾货”为招牌开张的服装店越来越多。尤其在繁华的木樨园服装市场附近的服装夜市，以外贸服装店、夜市地摊为主要销售渠道的外贸尾货服装大量涌现，并以较为低廉的价格“俘获”了消费者的心。

“以前我这个店每天能销售出去7、8件外贸服装就已经算不错了，而现在一般都在20件以上，节假日期间最多有突破过一天销售上百件的记录。”阳光外贸服饰服装店老板林得水高兴地表示，随着品牌服装价格的高涨，外贸服装出现一个销售高潮，最近的销量也非常不错。

然而，并不是所有的服装店老板像林老板那么如意。

“今年牛仔裤批发价格比去年同期上涨了3.5%-5%，制作牛仔裤的普通布料每码平均涨了2-3元。”北京大红门服装批发市场，一牛仔裤批发摊主表示，成本的快速提升，随之提高的售价也影响了销售量。

的确，随着价格的提高，不少消费者宁愿“长途跋涉”去木樨园、动物园等批发市场淘衣去，也不愿让服装店的老板从中赚取差价。

“不要以为去批发市场买衣服很简单，稍有不慎，很容易会被人‘宰’，去批发市场买衣服也得有攻略。”赵小琳不吝赐教地告诉记者，“要装得像个拿货的人，不要让人看穿你是给自己买的，看到喜欢的款式，要沉稳，要装出一副要商量的样子，这样更能让人信服。”

随着服装价格的提升，市场消费情绪似乎越来越旺，然而当记者走访完木樨园的服装批发市场后却发现，尽管大部分市场场一楼依然人来人往，但从三楼开始就变得冷清起来，购物者三三两两。而一楼不少都是购买少量衣服的散客，拖着箱子的批发商们不如往日多。

据多年做服装生意的卫先生介绍：“现在去木樨园买衣服明显感觉到人气不如以前，越往楼上走人越少，而且越来越像做零售的。”而一位从东北来进货的商人也对记者表示：“感觉价格有点贵。”

据数据显示，2012年一季度商务部对3000家重点零售企业监测的8大类20个品种中，服装销售额增速比去年同期放缓13.4个百分点。

由于价格持续上升，服装实体店市场有些增长乏力。2011年以来，作为服装销售主渠道的实体店销售增长面临多重考验，各类服装销售总量增速大幅减缓；而服装网购增速迅猛，取得了不俗的业绩。

网购性价比凸显

正如淘宝的广告语：“不上街不等于不逛街。”以前，走进大品牌服装专卖店那种抑制不住的肾上腺素的蓬勃冲动加上导购贴心的服务，难免会让顾客产生一种不可替代的购物快感。然而，电子商务的盛行却有可能彻底打破这一情况。

《2011年度中国电子商务市场数据监测报告》显示，截至2011年12月，中国电子商务市场交易额达6万亿元，同比增长33%。

“价格便宜很多，一上网就抵不住诱惑。”如今，捧着笔记本上淘宝、京东看衣服、买衣服，已成了林小莉饭后的习惯。

“说起网上购物，我很早就开始网购了，但是以前也就是偶尔买一次，基本是买些在商场看不到的东西，所以，一般情况下，一个月甚至两个月才会有一次网购，可是今年我网购的次数和东西都有了大大的增加，特别是最近一段时间，感觉自己有点hold不住了。”林小莉表示，随着实体店价格的上涨，她已经网购成瘾，没事就爱逛淘宝，看到很多东西都想买，几乎隔三差五就下订单，网银上的钱也是“花得噌噌的”。

“在现实生活中，在实体店看中一样商品，想比较它的价格和品种，必须得亲自跑很多家商店，最后买到的还不一定合意，而网购不要说货比三家，它能让你货比百家，而且只需点点鼠标。”林小莉表示，逛街在一定程度上也是种体力活动，尤其是大一点的城市，随便去一个地方都得倒几趟车，费时又费力。网购彻底颠覆了传统购物方式，根本无需出门，所以也不必担心天气好坏，不必非得等到周末，或者顾虑商场几点打烊，只要电脑能上网，随时随地都能上网搜索你想要的商品。

“现在冒出了很多的团购、竞拍等网购方式，降低物品价格，此外，近年来也出现了一些购物折返现金的网站，大大压低了服装等产品的价格。”事实上，除了方便快捷，网购最能够吸引消费者之处在于便宜，它满足了多数人追求物美价廉的消费心理。即使加上运费，商品价格依然很低。

事实上，实体店的“上帝”正在被网店“抢走”。与此同时，实体店营销员也开始变得越来越“警觉”。

吴春晓来到西单大悦城的一家服装店，打算帮男朋友挑选一件短袖T恤。由于在几件T恤中拿不定主意，便打算用手机拍下来，以便回去后询问一下男友意见。不料，在吴春晓拿出手机正要拍照时，却遭到了导购人员的阻止。

“原因很简单，我做的这个品牌主要针对年轻群体。网购的兴起，很多顾客在店里试穿衣服后就是不买，记下标号和款式，再去网购。”导购人员说。

压力下加速触网

“现在上网买衣服的人太多了,做服装生意光靠门头经营根本不行。”劲松中街一家服装店的店主刘女士说,她是去年夏天开的实体店,近期已经开始上网“开分店”了。

“上个月,网上卖出去的东西要比店里多很多,特别是一款镂空连衣裙,网上都卖火了,可店里一共才卖出6件。”刘女士说,现在越来越多的年轻人倾向网购,所以她决定在网上“开分店”，凭借物美价廉在网购市场上开得“风风火火”。

“网购是非常时尚的平台，现在发展越来越快，不管企业是喜欢还是不喜欢，都是躲不过去。”恒源祥集团上海彩羊针织有限公司总经理强建春表示，虽然与实体店存在价格和通路商的冲突，但恒源祥一直在做这方面的研究，希望梳理出适合于网络经营的规则，使这种销售方式能够在恒源祥的发展中起更大的作用。

实际上，面对门店租金上涨、人力成本上升和销售减速三个问题，许多服装企业都选择开辟新的销售渠道——电子商务来帮助销售。优衣库、GAP、李宁等服装品牌均已涉足网购领域，美邦、森马、阿玛尼、李宁和特步等鞋服企业在近年内也都加大对各大电商平台的投入。

“服装品牌上线电子商务是个大挑战，加盟商的实体店面人流有可能再次受到冲击。”有业内人士指出，品牌服装的电子商务业务对实体店的冲击是不言而喻的。服装品牌厂商在规划实施网络战略时，应该把现有的渠道商们的利益考虑进去，不能厚此薄彼。同时，服装品牌的网络渠道与实体渠道应有所差异，避免引起实体渠道商们过度恐慌。（摄影/王金锋）(A11)

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